Brand of Brothers
di Rinaldo Battaglia *

Chi come me è cresciuto nel mondo del credito e dell’impresa, sa benissimo - nel marketing - il valore del ‘brand’.

Luminari del campo quali Philip Kotler e Gary Armstrong, più volte lo hanno definito come «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», arrivando persino a dire che è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».

Come non condividere. Ma non solo nell’economia ma anche nella vita quotidiana.

E il successo o la caduta di un 'brand' talvolta fotografa un preciso momento storico, sociale ed economico. Anche etico e morale. Negli ultimi decenni un brand in Italia che sta crescendo a vista d’occhio è il brand ‘Mussolini’. Oggi sono marchiate così bottiglie di vino e di birra o amari e digestivi, scatole di sigari, bustine di zucchero, calendari, monili e soprammobili. E ben altro.

Alcuni imprenditori – soprattutto vitivinicoli - già da anni hanno cavalcato il momento, soprattutto vendendo prodotti ad hoc, chiamati non a caso 'I vini nostalgici' usando il nome non solo del Duce, ma anche del Fuhrer.

Nel 2020 uno di questi, operativo a Sedico, nel bellunese, ammetteva con ampia soddisfazione il fortunato business.

“Su cento bottiglie vendute, 90 hanno la foto di Hitler o Mussolini. La crescita di gruppi di destra sta facendo aumentare le vendite in particolare all'estero. Austriaci, tedeschi, polacchi, cecoslovacchi sono i clienti più numerosi, ma non ne mancano in Italia. Bolzano, il Veneto, l'area del lago di Garda con i turisti stranieri che quest'anno purtroppo sono mancati. E poi la riviera Adriatica, fino a San Marino e la Sicilia, sono i luoghi in cui il marchio è conosciuto. I miei prodotti, acquistabili anche online, arrivano fino agli Stati Uniti e negli anni gli affari sono cresciuti del 60%".

Sono prodotti - ovviamente - venduti legalmente in Italia, mentre altrove il ‘nome di Hitler’ - ad esempio - è fuorilegge in Germania. E che sia un mercato interessante e potenzialmente alquanto valido lo confermano, solo nel vino, i dati che si possono ricavare nel web (con un giro d’affari di oltre 400 mila euro annui solo nell'anno del Covid, 2020). Ma sono dati molto parziali, di difficile misurazione e non facili da conoscere. Ma il fenomeno esiste.

Ma non solo sul ‘prodotto commerciale’ ma anche nel ‘prodotto elettorale’.

Solo nel 2021 a Roma venne candidata, nelle elezioni comunali, una giovane ragazza a quel tempo ai più sconosciuta. Ma si chiamava Rachele Mussolini (nipote del Duce, figlia di Romano, candidata di FdI) ed ottenne ben 6.522 voti, raggiungendo l’obiettivo di essere eletta.

Alle elezioni Europee del 2020, Giulio Cesare Mussolini (figlio di Guido, secondogenito di Vittorio uno dei figli del Duce) ottenne oltre 22 mila, pur fallendo per poco l’elezione.

Resta da chiedersi se con altro cognome fossero arrivati tutti quei voti. Ovviamente qui non si entra nel merito o meno dell’elezione: è diritto di ogni cittadino candidarsi ed essere eletto. Si chiama 'democrazia', quella che quel nome ha negato ingiustamente e criminalmente per un ventennio all'Italia.

L’analisi qui tocca, quindi, il ‘peso’ del brand, come su qualsiasi altro prodotto commerciale e della ipotetica differenza, se questo fosse oggi possibile altrove.

In Germania nessuno, adesso, usa il cognome di Hitler. Certo: esistono suoi discendenti e sono tutt'ora in vita, ma - a quanto si sa - hanno tutti cambiato il loro cognome, magari modificandolo in ‘Hiedler’ che era quello “originale” della famiglia.

E nessuno commercialmente oggi penserebbe in Germania di fare business, vendendo prodotti con quel marchio, con quel brand. Per rispetto di tutti coloro che a causa di quel nome hanno sofferto ingiustizie, subito crimini o visto i loro bambini salire su treni-merci diretti ad Auschwitz. Perchè quel nome è offensivo per molti e per la Storia. È offensivo! Odora di sangue e di morte. Evidentemente altrove hanno un concetto diverso dell'onore e del dolore. Forse conoscono il passato e ripudiano tutto quello che indica il ritornare 'indietro'.

Come dalle mie parti è per me offensivo che un assessore regionale - che rappresenta istituzionalmente anche me stesso in quanto io veneto - canti alla radio ridendo 'Faccetta nera, ti daremo un nuovo duce e un nuovo re', duce e re per il cui nome ad Adis Abeba solo il 19 febbraio 1937, nello Yekatit 12, abbiamo massacrato migliaia e migliaia di persone (lo storico Ian Campbell parla di 30 mila, ma non è confermato quel numero, tutto il resto sì), in gran parte donne e bambini.

Anni fa, aveva fatto notizia una dichiarazione di Katrin Himmler, pronipote di Heinrich Himmler, dove dichiarava che oramai si era 'abituata' a convivere, nella sua Germania, col ‘problema’ del cognome e non nascondeva che più volte, agli inizi, aveva pensato di cambiarlo. Ma - sue parole – lei era anche favorita dal fatto che, in tedesco, la parola ‘himmler’ significa ‘celeste’ e solitamente in modo affettuoso viene usata sui bambini piccoli.

In Giappone, tanto per restare nei tre dittatori che avevano scatenato la Seconda Guerra Mondiale, il nome di Tojo – il Duce dagli occhi a mandorla - resta ‘tabù’. È parificato ad una offesa e se così tu chiami un'altra persona, questa potrebbe anche portarti in tribunale. Resta da chiedersi perché, quindi, in Italia quel brand abbia così tanto valore. E ovviamente negli ultimi decenni, dopo che negli anni '90 - come è stato definito - il fascismo è stato 'sdoganato''. Perché negli anni ‘50/’70 non era per nulla così. Era un brand fallimentare. Come sarebbe giusto anche adesso che fosse.

Pensate che persino un Mussolini - Vittorio - lo rifiutò. Era fuggito all'estero, nell’immediato dopoguerra, ovviamente non in quanto figlio del Duce ma perché suo ‘capo segreteria’ ai tempi di Salò e addetto alla propaganda antisemita, soprattutto dopo la 'razziale' Carta di Verona del 17 novembre 1943, contro gli ebrei italiani, ordinata e voluta dal padre su 'consiglio' del Fuhrer.

Vittorio, scappato come altri 30.000 nazi-fascisti tramite la Rat-Line in Argentina, in quel paese ‘visse’ dapprima, sin dal 1946, col suo ‘nome e cognome’ e lì cercò di rifarsi una vita e trovare fortuna.

La cercherà anche in Italia, 20 anni dopo, quando nel 1967 rientrerà ‘a casa’ dopo le ultime liberatorie amnistie. Si dedicherà, con successo e capacità, nel mondo del cinema come sceneggiatore e produttore ma – questa volta - con un pseudonimo: quello di Tito Silvio Mursino. E come Tito Silvio Mursino firmerà lavori importanti e validi soggetti per film, ad esempio, come ‘Un pilota ritorna’, sceneggiato da Michelangelo Antonioni e diretto da Roberto Rossellini e ‘I 3 aquilotti’, per la regia di Mario Mattoli, solo per citarne i principali.

A quel tempo il ‘brand’ Mussolini non era vincente. Anzi.

Ora in Italia è totalmente diverso: ti apre porte nuove forse altrimenti non raggiungibili.

Sarebbe interessante – come studio di marketing - approfondire, ma ovviamente non si trova appeal da nessuna parte. Elettoralmente stonerebbe. Qualcuno potrebbe arrivare a chiedersi cosa sono state le 'Fascistissime', l'olio di ricino, le 'infami' leggi razziali, i rastrellamenti degli ebrei in Italia, il Binario 21 e capire il 'marcio' che sottintende quel nome.

Ventitre anni fa proprio di questi giorni (venne programmata e trasmessa in chiaro da Rete 4 per la prima volta dal 15 e poi il 16 gennaio 2003) spopolava una fortunata serie di guerra sulla storia, dopo il D-Day, della Compagnia Easy della 101ª Divisione Aviotrasportata USA. Un vero successo di pubblico e di critica, anche storica. Si chiamava ‘Band of Brothers’ che in italiano corrente andrebbe tradotto in ‘Compagnia di fratelli’. Ebbe veramente un successo così travolgente, a livello mondiale, che il marchio ‘Compagnia Easy’ divenne nel comune parlare simbolo di coraggio, forza, vittoria.

Parafrasando con quel che sta avvenendo oggi in Italia, riferendosi al successo del brand ‘Mussolini’, verrebbe quasi da definirlo ‘Brand of Brothers’, che in italiano corrente andrebbe tradotto in ‘ Marchio dei Fratelli’….

15 gennaio 2026 - 23 anni dopo - Liberamente tratto dal mio ‘Il tempo che torna indietro – Prima Parte” - Amazon – 2024

* Coordinatore Commissione Storia e Memoria dell'Osservatorio

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